2019年11月5日,teamlab上海空间即将开放,官名为无界美术馆。其他诸如Museum of Illusions(幻相博物馆)、Museum of Selfies(自拍博物馆)等以博物馆、美术馆为名的“沉浸式体验场所”(姑且称为体验馆吧)也是越来越多。这不禁让人疑惑:像teamlab这样的体验馆,到底能不能叫博物馆或美术馆呢?
体验馆是不是博物馆
英文Museum一词源自古希腊语Μουσεῖον (Mouseion),意为“献给科学和艺术女神缪斯的神殿”(Shrine to the Muses),中文一般译为博物馆。根据维基百科,现代博物馆是为了公众教育而收集、保存、解释和展示具有艺术、文化或科学重大意义物品的非营利组织。美术馆(Art Museum 或 Art Gallery)聚焦在艺术品领域,可视为博物馆的一种,本文以博物馆统一指代。
对照国际博物馆协会(ICOM)章程、美国博物馆联盟(AAM)指引、中国《博物馆条例》、《上海市美术馆管理办法(试行)》等文件规范中对博物馆定义的描述,“拥有藏品、公众教育和非营利性”是博物馆区别于一般文化机构的核心要素。在当前语境下,“Museum-博物馆”这个词汇,特指的就是这种形态的组织,可以说是一个专有名词或术语。
尽管现在博物馆行业对于博物馆定义也在积极讨论调整,与时俱进。但大多数体验馆都是商业机构,因此仅非营利性这一条,就将其划在博物馆之外。其主要功能是娱乐和自拍而非公众教育,也是扣分项。
传统博物馆行业对接纳和认可这类新兴事物的态度普遍比较谨慎。披萨博物馆(Museum of Pizza)等一众的美国网红体验馆,并没有获得美国博物馆联盟(AAM)会员资格。而日本东京的首家TeamLab无界数字美术馆(MORI Building Digital ArtMuseum)也未在日本博物馆协会(Japanese Associations of Museums)博物馆名录之列。
为什么要自称博物馆
尽管如此,自称博物馆并没违法(至少当前各国市场监管部门并没有站出来反对),还有实实在在的好处。根据美国独立文化机构Citylab的调查,这样做主要有以下几个原因:
01、树立艺术主张
比如teamlab在官网中宣称:“teamLab想通过艺术,探索人类与自然,自身与世界的新关系。数字技术使我们将艺术从物质中解放出来,并使之能够跨越边界。”一个新的艺术主张,用博物馆的抬头有助于树立艺术主张的权威性。
02、提升品牌价值
据美国博物馆联盟的研究,博物馆是美国最受信任的机构之一,在公众心目当中的评分高于当地新闻、政府机构和学术研究人员。称自己为博物馆,有助于提升品牌含金量,增加可信度。
03、便于线上引流
博物馆在全球都是最佳旅游目的地,“博物馆”也是互联网搜索的高频词。在谷歌搜索特朗普(trump)有17亿条结果,而搜索博物馆(museum)则有35亿条,2倍于特朗普。借力互联网搜索的高频关键字,将为线上引流带来优势。
不叫博物馆,还能叫什么
搭博物馆的便车能顺势借力,但也会受其掣肘。借助互联网和社交网络快速增长和不断迭代的体验馆,已经逐渐从“非主流”占据“主流”,博物馆的价值体系和体验馆的价值主张已然无法兼容,对自身的发挥反而有所限制。“我不要成为你,我要成为我自己”,这是年轻的体验馆的内心独白。
2019年8月,冰激凌博物馆(Museum of Ice Cream)创始人伯恩(Maryellis Bunn)在接受《福布斯》采访时说:“在过去的三年里,我们一直在讨论我们所创造的东西。博物馆这个词用得并不恰当,体验这个词用得也不恰当,因为体验可以是喝杯茶,写封信,或者出去走走。因此,我们需要为自己和世界恰当地定义这个词。”他为此创造了一个新词:experium,也是experience和museum的结合体,试图用一个新兴词汇来定义自己,同时宣告一个新品类、新物种的诞生。
这是一个很棒的突破。恰如其分的新词汇是一种符号,符合营销定位理论,有机会统治一个品类,正如Jeep成了四轮驱动越野车的代名词,所有的平板电脑都叫Pad一样,同时也可避免博物馆三个字的滥用。考虑到这类沉浸式体验馆在中文语境下还没有专属名称,小正就抛砖引玉,将experium译为“摩物馆”,取摩登好物之意,也暗合博物馆三字的咬字和韵白。不知各位朋友满意否。